購物車
在中國，做數字化營銷的人都知道，我們非常難受的一點是，很多平臺的人群數據是不打通的。
在海外，品牌是通過社交平臺、圖文分享軟件種草、搜索引擎搜索承接，信息流投放吸引用戶進入獨立站或者亞馬遜，然后再轉化，后期通過郵件訂閱再運營私域用戶，用戶數據是都能打通的。
但抖音電商不太一樣，它把多種營銷渠道和玩法，在一個平臺打通并且綜合起來了：種草、轉化、搜索、私域運營等等齊活……
這半年來，它還一直重推抖音電商搜索，這不就把貨架電商的一套邏輯也包括進來了嗎？
抖音早就不只是一個短視頻平臺了，抖音電商是一個大型交易所，能夠把一個「人」的轉化效率做到非常極致——如果說貨架電商，能做到的是把「已經有需求的用戶」做高效率轉化，那抖音電商就是把「本來沒有強需求的用戶」，做到更高效率的轉化。
這就好比，你今天本來是出門準備看演出的，結果回來時提著滿手的購物袋。
最近這段時間它重點推薦的搜索邏輯，有點意思，把“貨找人”和“人找貨”形成了全鏈路，等于說不管你有沒有購物需求，抖音電商都能承接住這個流量。
我覺得這是一個大好時機：
對成熟品牌來說，過去做品牌和做銷量，中間是割裂的，但是借助抖音電商的全鏈路邏輯，它可以通過搜索形成搜索效果的數據積累，從而減少流量的流失。
對新銳品牌來說，擅長玩內容和短視頻，結合抖音電商“看后搜”去運維，就能更好地去接住流量，一套操作打爆自己的品類詞和品牌詞。
現有的電商搜索打法，在抖音電商“興趣搜索”場景下，又可以讓生意重獲新生了。
（完整視頻，見“抖音電商商家助手”視頻號或“電商小助手”抖音號）
01
抖音電商搜索：承載內容和商品、存量和增量需求的“快車道”
抖音電商搜索有什么特征呢？
和抖音電商的“興趣電商”定位相關，抖音電商搜索是一種“興趣搜索”。
我想到科特勒在《營銷革命 4.0：從傳統到數字》里曾提出「5A模型」，他說人們在購物時的心理一般經過這幾個階段：A1了解、A2吸引、A3問詢、A4行動以及 A5擁護。
我們看抖音電商，早期是“貨找人”形式，短視頻和直播內容形成商品推薦，促進 A1-A3 轉化為 A4/A5。現在，你在瀏覽內容，內容場可以無縫鏈接到貨架場（以抖音商城為主），特別是當品牌加大布局抖音電商搜索后，“貨找人”和“人找貨”鏈路都全了，既能滿足你的「存量需求」，又能產生「增量需求」。
下面這張圖是我理解的“做抖音電商搜索前后的用戶行為路徑”，接下來我會展開說說這個圖的意思：
1、興趣搜索有效承接存量需求
「存量需求」的意思是說，用戶已經知道要買什么，他們通過抖音電商搜索就是為了搜索自己想買的產品。
我舉個例子，戶外品牌「駱駝」早在 2010 年就開始布局各大電商，駱駝沖鋒衣連續 10 年獲得國內該類目銷量 TOP1，大眾對這個品牌和旗下拳頭產品沖鋒衣的認知度比較高。在抖音電商，用戶對“駱駝”關鍵詞的主動搜索行為相對也是比較高頻的，目前通過主動搜索進來的用戶占比大概能達到 10-15% 。
但在駱駝品牌意識到布局抖音電商搜索之前，搜索關鍵詞“駱駝”，出來的很可能是同義詞（動物駱駝）的相關內容，對品牌來說，這部分流量顯然被浪費掉了，那么隨著貨架場抖音商城的豐富和興趣搜索業務的布局，品牌可以用產品或官方店鋪承接到原本這些“被浪費”的流量。
結合駱駝品牌總經理萬光昊之前和我分享過他們是怎么運營的，我發現，作為成熟的貨架電商玩家，駱駝對抖音電商搜索業務的反應很快，他們直接把貨架電商搜索運營方法論搬運過來就可以上手，包括對主打產品的標題優化、商品詳情頁優化展示等等，也取得了很直觀的效果，目前通過主動搜索進來的精準用戶轉化率能達到 70% 左右。
所以說，興趣搜索能夠做好「存量需求」的有效承接，在這一步，品牌把標題優化、商品優化這些基礎工作做好，能夠提高流量匹配的精準度。
關于這一點，抖音電商服務商上海容么么數字科技有限公司 CEO 劉江寧也表示，因為這部分流量是持續的，消費者的習慣也不會一朝一夕突然發生改變，所以抖音電商搜索極大地補充了原來在短視頻和內容上可能出現的生意波動，讓品牌在抖音電商的生意變得可預測、更有確定性。
2、興趣搜索有效激發增量需求
其實很多用戶原先可能并不清楚自己有什么需求，但就像出門逛街一樣，刷著內容就產生了想法，出現搜索的動作，就會觸發「增量需求」。
抖音電商將用戶在看完短視頻（或直播）后被激發出搜索需求、并進行搜索的行為概括為“看后搜”，這種行為自然而然反映了用戶的興趣指向，商家想要借勢營銷，就要做好“看后搜運維”。抖音電商搜索負責人姜志解釋說，商家可以通過優化短視頻標題 #話題、評論區小藍字超鏈接、吸頂詞等內容，做好“看后搜運維”，進一步激發用戶的精準搜索、提升用戶搜索量級，打通短視頻等內容到搜索成交的新通路。
從這個視角來看，抖音電商“興趣搜索”區別于其他電商搜索的一大特征在于：連接并打通了“人找貨、貨找人”的雙向路徑，讓內容場和貨架場能夠實現協同，客觀上縮短了用戶的決策鏈路，提高全域營銷效率。
特別是一些抖品牌，這些商家是從抖音電商崛起的，有很強的內容能力，也非常清楚貨架場的新玩法，他們能通過生產端、銷售端等等產生許多和產品相關的短視頻，充分利用“看后搜運維”，把搜品牌、搜產品的用戶沉淀到賬號上，在抖音電商找到適合自己品牌的內容調性和增長路徑。
大家到這里應該可以發現，其實抖音電商搜索對全鏈路效率的提升可以作用到所有品牌，不管你是成熟品牌還是新銳品牌，“所有生意都值得把搜索重做一次”。
（完整視頻，見“抖音電商商家助手”視頻號或“電商小助手”抖音號）
回到這篇文章開頭的問題，我們常說的數字化營銷趨勢，就是盡量能找到統一的平臺去完成品牌營銷的事前、事中、事后全鏈路動作。之前，抖音電商已經打通了抖音端內的不同內容場景，現在，抖音電商搜索進一步打通內容場和貨架場，既能接住用戶的“確定性”需求，讓生意變得穩定可持續，又能通過興趣內容+興趣搜索激發他們的“非確定性”需求，兼顧「存量生意」和「增量生意」。
在了解和掌握“興趣搜索”特征的基礎上，商家需要清楚當前自身尋求哪些突破，有針對性地搭配用好搜索運營三要素（標題優化、商品優化、看后搜運維），進一步幫助品牌做好全域營銷。
02
森馬、駱駝、方里等品牌，是怎么用好抖音搜索電商運營三要素的？
我看了幾個不同品牌的案例之后發現，在實際應用中，抖音電商搜索有幾個核心運營指標，值得成熟品牌、新銳品牌多看看。
標題優化、商品優化：關注搜索詞結果曝光人數、商品卡曝光人數、商品卡點擊率
剛剛說到駱駝，像這類成熟品牌有多年的線上電商經驗，在標題優化、商品優化這些搜索運營工作中非常占優勢，同時它們的線下業務也可以和抖音電商搜索業務打配合。
比如「森馬」品牌零售負責人賀夢和我交流過，原先在抖音電商直播場域下，森馬已經在大力推進門店直播，品牌在全國有 3000 多家門店，覆蓋了全國很多省地級城市，每家門店都可以視作品牌本地化傳播的一個載體，形成內容的矩陣式傳播效應。
而這些線下門店實實在在地接觸到全國大范圍區域的受眾，在收集當地行業資訊或是消費者真實的產品需求時會更下沉，獲取的信息也更豐富，賬號運營團隊可以據此篩選出更精準的熱門關鍵詞——特別是消費者偏好的版型、面料類型、穿著場景、面料功能這“四大象限”品類詞，根據搜索詞結果曝光人數、商品卡曝光人數、商品卡點擊率等具體指標進行關鍵詞測試、迭代，提升標題優化和商品優化的效率。
圍繞“四大象限”品類關鍵詞去組合，同時靈活結合行業及本地熱搜詞進行標題優化、商品優化，到目前為止，森馬已經實現搜索商品卡銷售額提升 30%、搜索商品卡曝光提升 40% 的亮眼成績。
看后搜運維：關注搜索詞結果曝光人數、搜索成交金額
除了這些基礎的操作，“興趣搜索”特有的“看后搜”意味著品牌可以連接到對應的差異化內容，這種搜索差異化有助于形成品牌增長的新機會。
尤其是新銳品牌，雖然在品牌心智方面暫時還不及成熟品牌那么穩固，但抖音電商大量的種草短視頻已經讓廣大 A2、A3 用戶成為品牌潛在消費者，在優質內容的前提下，品牌心智并不能擋住用戶進一步探索的腳步，而“看后搜運維”可以加強種草視頻的轉化能力，讓已經種草但沒有及時購買的用戶縮短決策周期。
可能有人知道新銳美妝品牌「Funny Elves方里」是一個做得不錯的“抖品牌”，但很少有人知道它在擁擠的美妝賽道究竟是怎么迅速從 0 到 1 突破的。方里聯合創始人陶子告訴我，他們不光注重打磨品牌抖音賬號發布的內容，也比較早地注意到用戶的“看后搜”行為，對“看后搜運維”很重視。
首先，方里在評論區對商品搜索詞進行加熱，增加商品詞成為品牌的評論區“小藍字”的幾率；接著，用戶通過搜索能夠快速去觸達到品牌直播間或者一些垂類短視頻，這樣有機會出現二次轉化。
實際情況下，方里選擇“小藍字”的優先級依次為“品牌詞-品類詞-功效詞”。我理解這幾類關鍵詞可以互為補充，比如品牌詞有助于引導用戶對品牌形成更強的記憶并搜索，品類詞（如粉餅、粉底液等）有助于讓用戶將品牌和具體類目聯系起來加深印象，而功效詞（如持妝、遮瑕等）則戳中用戶需求痛點，同時能覆蓋到大量偏好美妝內容的用戶。
在選定搜索關鍵詞之后，方里主要看的指標包括搜索詞結果曝光人數和搜索成交金額，在我看來，這些指標的出現也預示著品牌在抖音電商做品宣內容更方便了，從素材投放曝光到效果轉化都可以進行更精準的數據分析。
方里在抖音電商搜索業務的投入，也推動了品牌體量每月增長。今年 4-8 月，方里抖音電商搜索銷售額增長近 400%，其中：7 月，貨架場成交超千萬元；8 月，貨架場的成交占比達到這個平臺銷售額的 50%，而來自興趣搜索的銷售額約占貨架場銷售額的 40%+。
（完整視頻，見“抖音電商商家助手”視頻號或“電商小助手”抖音號）
說實話，不只是“看后搜運維”，在整個抖音電商搜索業務上，我建議新銳品牌都可以盡快做起來，因為這類品牌團隊通常比較扁平化，不用像成熟品牌內部那樣在某些業務對接上耗時，一旦搜索助力品牌的抖音電商業務形成飛輪之后，效率往往會更快一些，能夠更好地用品效銷合一。
03
品宣不再“自嗨”，抖音電商搜索讓品牌和銷售有了共同標尺
說到“品效銷合一”，去年，在抖音電商里做直播是做品牌營銷的新機遇，到了今年，品牌都在關注「全域營銷」。
中歐國際工商學院市場營銷學教授、市場營銷學系系主任王琪認為，過去品牌做品宣 campaign（活動）的時候，可能有一半的預算是浪費的，而品牌自己也不知道是哪一半。現在我觀察到，在品牌重視抖音電商搜索業務之后，這個現象可能被改善。
我舉個例子，品牌官宣某個明星代言，想做一期事件營銷，活動期間會出現一些話題詞，這些話題詞以前可能是落在微博上面，但如果要通過話題詞反映到最后的產品銷量上，這個鏈路就太長了，品宣活動很容易變成“自嗨”。
如果在抖音電商里面玩，品牌可以怎么玩呢？比如官宣明星代言之后，熱門話題詞可以關聯到主推產品上，你就可以通過一些購買轉化的指標去證明這次事件營銷是能夠品效合一的，這是第一點我想說的。
第二點，我一直覺得品牌的本質就是心理印記。什么叫心理印記？就是別人想起某些東西就能想到你。
如果只是內容找人的邏輯，那么用戶是被動的狀態。但當品牌補齊了主動搜索邏輯，你其實是有心理印記的。就比如說我看完這個短視頻，至少我心里落下了一個印記，有了心理印記再去搜這個詞，就是在培養用戶對品牌認知的一種習慣，這對品牌是更利好的。
以前我們說博主帶貨賣爆某個單品，用戶可能是被博主影響了，而很少去會看單品背后的品牌是什么。但是如果品牌認真去布局抖音電商搜索，有了品類詞及品牌詞加持就更利好品牌了，因為用戶最后記住的就不再是一個個單品，而是像“駱駝沖鋒衣”這類關鍵詞，品牌詞越來越清晰，越來越有品牌的意識。
除了品類詞品牌詞，我還想到一些東方美妝品牌，它們肯定不只是想讓用戶記住粉底液、散粉等單品，而是想傳遞一種東方美學、民族文化，那后面在合作明星達人的時候，它們就可以把諸如少數民族文化與品牌想要傳遞的理念等關鍵詞用好，去關聯到品牌的直播間、官方商城以及話題頁等等，無形之中給大家形成品牌關聯詞的一種記憶。
這兩年，抖音電商確實發展得很快，讓人沒辦法忽略它的存在。抖音電商副總裁木青曾經說過一句話，我覺得很認同，大意是說，內容場做到一定程度之后，用戶的主動搜索會增加，而當搜索品牌詞急速增加，商家如果不提高優化搜索運營的意識，就錯過了生意增量。
抖音電商涵蓋豐富的興趣內容和商品，承載了品牌全域經營業務的縮影。而有了抖音電商搜索，能夠更高效地把內容場、貨架場乃至營銷場緊密聯系在一起，成熟的大品牌要發揮貨架電商的優勢，新銳的中小品牌也能在興趣搜索語境發現新的生意增量，但前提是，商家需要提前做好品類詞、品牌詞等各種卡位。
而通過搜索把品牌和電商的步驟串聯起來，不僅僅能打破以往做品宣看不到實時效果的尷尬，也讓品牌心智真正落到用戶的搜索行為之中，品牌力強不強，只要把搜索的細分指標拉出來復盤就一目了然。
當品牌用好平臺的場景和工具，實現品宣效果可量化，距離「品效銷合一」就又近了一步，品牌營銷終于可以不“自嗨”，不管是成熟品牌還是新銳品牌，團隊工作的價值可以更好地體現出來了。
到這時候，品牌的全域經營，或許才剛剛開始。作者：吳林 文章轉載自：抖音電商營銷觀察