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“飽和攻擊,或許是對營銷的最大誤解。面對單一場景下的飽和攻擊,消費者只能形成對產品的認知,而無法形成對品牌的認知,這就是被浪費的廣告費……”
今年,市場上普遍的聲音就是“生意難做”,隨著人口紅利褪去、流量紅利不復,當前的市場營銷環境依然被不確定性所主導,如何在不確定性中尋找并構建營銷的確定性,成為亟待解決的難題。帶著這個問題,內參君有幸采訪到豐巢互動媒體(以下簡稱“豐巢互媒”)的總經理韓濤。
豐巢互動媒體總經理 韓濤
在廣告行業扎根20年的韓濤,對“流量”有著敏銳而深刻的洞察,在長達兩個小時的對話中,他分享了對消費市場趨勢、營銷策略迭代、以及場景營銷打法的理解。現在,讓我們一起走進這場對話。
豐巢互媒總經理韓濤(右)和戶外廣告內參創始人歐陽宇(左)
“飽和攻擊,或許是對營銷的最大誤解”,韓濤指出,“面對單一場景下的飽和攻擊,消費者只能形成對產品的認知,而無法形成對品牌的認知,這就是被浪費的廣告費”。用飽和攻擊營銷法則的誤解,以及“被浪費的50%廣告費”這個始終困擾廣告界的問題,韓濤提出了自己對于飽和攻擊的觀點。
他舉了一個簡單的例子,《變形金剛3》有一幕是逃命的科學家拿出牛奶說了一句“Let me finish my shuhua milk(讓我喝完舒化奶再說)”,這款舒化奶被稱為《變形金剛》中最連續劇的植入,導演甚至給了產品外包裝一個頗為搶眼的特寫。據悉,這則廣告植入費用每秒高達千萬元,更創下了第一次有中國品牌在好萊塢影片中被口播的植入標桿,但其投放價值卻飽受熱議。問題來了,你還記得是什么品牌嗎?
《變形金剛3》
廣告投放的目的是讓用戶記住品牌,但實際上用戶只能形成對產品的認知,這意味著教育消費者的成本是你花的,最終被消費者選擇的卻很可能不是你,這便是最大的浪費。例如,消費者想買白桃氣泡水這款新品,他極有可能是看到了a品牌投的廣告,在便利店卻選擇了b品牌的白桃氣泡水。因此,韓濤認為“單一場景的飽和攻擊”本身就是個偽命題,廣告營銷的關鍵應在于開辟流量紅利的“處女地”,進行多元場景、長期持續的飽和攻擊,而非扎堆跟風。
現代足球賽事和啤酒的深度捆綁就是很好的例證——有足球,就有嘉士伯;看歐冠,喝喜力;提起百威,就是世界杯……足球體育營銷中有太多長期賽事贊助的身影,嘉士伯贊助足球賽事近40年,喜力攜手歐冠長達30年,百威更早在1986年就成為世界杯官方啤酒合作伙伴。彼時,品牌搶占了這片尚待開墾的處女地,通過長期體育贊助行為,伴隨著賽事或俱樂部影響力的增長,獲得了巨大收益和高度曝光。
在廣告營銷領域,一直有個“頭啖湯”概念,意思是任何事都必須最早沖進去才能賺錢。但在這個信息冗余和極度過載的時代,韓濤提出了新的作戰觀點,即品牌主在廣告投放時更應該選擇一個獨特的渠道、一片具備開發潛力的處女地,這也正是目前豐巢互媒最大的機會點——在當前的發展狀態下,這個渠道更為簡單和干凈,因為它所覆蓋的品牌和行業遠未飽和,不存在過多同類型的品牌、講述類似的故事、投放同質的廣告。品牌主選擇這樣一個旗鼓相當、具備渠道差異性、且品牌相似度較低的合作伙伴,通過雙方長期持續的深度合作,有助于搶占市場先機,建立起真正的護城河。
當然,光靠一種媒體、單一場景不可能達到“飽和攻擊”的傳播效果,品牌必須選擇具備豐富場景的渠道,才能和消費者在盡可能多的場景下產生溝通,建立自己的“革命根據地”。據了解,大部分用戶對豐巢的認知依然停留在“社區”,也是品牌商投放廣告的首選場景,而其他細分垂直場景營銷價值卻往往被低估或忽略。例如,豐巢在高校、醫院、工廠、政府、商圈等場景中已布局近十萬臺柜機,數量多,范圍集中,且其潛力還未被完全開發和釋放,更能反映消費者當下最真實的需求及變化,助力品牌鎖定垂直目標人群流量,提高人-貨-場匹配效率,挖掘更具確定性的生意。
當前的企業競爭就是消費者的品牌認知之爭。既然營銷不能脫離用戶生活場景和實際需求,品牌不妨試著選擇一個天花板足夠高、市場競爭沒那么激烈的渠道,進行多元場景、長期持續的飽和式攻擊,讓品牌在更多場景中,還原用戶的真實需求,喚起用戶的情感共振,形成品牌認知。
