2016年年關將近，廣告市場早已從前些年眾人的爭論和猜測中漸歸平靜。整體廣告投放市場已由2013年10%的同比增長減緩至2014年的1%，再到2015年同比下降6%，及至今年降幅回升至1%(數據截止至2016年11月)。雖然仍未呈現強勁走勢，但媒體和廣告主之間的合作與角力早在潛移默化間發生巨變。尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測將回顧過去四年間的市場走勢，首次將著眼點聚焦在“大行業”“大廣告主”上，從廣告主角度為您帶來投放策略的轉變和媒體隨之面臨的新挑戰。
【注：受投放周期影響，本文中“2016年廣告市場整體表現”及相關數據均截止至2016年11月(含11月)，下同】
全國廣告市場
降幅減緩 電臺擠壓生存空
2016年廣告市場整體同比下降1%，分月表現中除2月和11月外，其他各月均呈正向同比增長，與2015年形成鮮明對比。受2016巴西里約奧運會和夏季季節因素影響，8-9月成為年度廣告投放高峰，飲料和食品行業帶動作用明顯。
圖一：2013-2016年全年廣告投放市場概覽
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
數據日期：2012年1月-2016年11月，媒體類型：電視、報紙、雜志、電臺
在不同媒體投放類型中，電視占據絕對比重，連續4年保持在85%以上。媒體變化主要體現在平媒和電臺中：隨著報紙雜志的規模精簡和平臺轉移，尤其報紙媒體在4年間持續下降，雜志再縮至1%，兩者的讓利空間都轉移到電臺媒體上。較去年相比，電臺還拿到了電視媒體2%的占比花費，成為廣告投放增長潛力最大的媒體。
圖二：2013-2016年各媒體類型廣告花費占比
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
數據日期：2012年1月-2016年11月，媒體類型：電視、報紙、雜志、電臺
行業廣告花費
穩中求進 大行業的投放轉變
2016年的廣告投放市場較去年出現較大轉變：TOP6行業雖然排名沒有變化，但僅有藥品及健康產品行業出現近20%的增長，飲料、化妝品/個人衛生用品、食品、商業/工業/農業和零售服務行業都有不同幅度的花費下降，其中化妝品/個人衛生用品下降22%，幅度最大。中游行業中，家居用品行業超越去年的汽車及有關產品行業，排名第七。服裝及飾品行業跌出前十位榜單，房地產行業維持不變。照往年表現，12月廣告投放市場都會再掀一輪小熱潮，各大行業能否出現轉機只剩12月成績便可定論。
圖三：2016年全年廣告投放市場概覽
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
數據日期：2016年1-11月，媒體類型：電視、報紙、雜志、電臺
在媒體選擇偏好上，電視媒體是大行業(意指2016年廣告投放花費TOP6行業，下同)的首要選擇，投放行業排名與整體花費排名一致。寶潔有限公司蟬聯電視媒體廣告主排行榜首位，老對手聯合利華有限公司難保地位，已由去年第二位跌出榜單。近年來風頭無兩的藥企占據五席中的三席，廣告主由江西匯仁藥業有限公司易位為內蒙古鴻茅酒業有限公司、廣州陳李濟藥廠和西安阿房宮藥業有限公司。
平面媒體中，報紙媒體中TOP5行業減少了近一半的廣告花費。廣告主排名沒有太多驚喜，恒大地產集團位居首位，廣告刊例花費增至13億，成為唯一增投的廣告主。雜志媒體TOP5行業和廣告主保持穩定，這既說明現有客戶對這一細分媒體積極的保留態度，也說明雜志受眾對這一媒體保有的忠誠度。
電臺媒體成為2016年傳統媒體的大贏家。截至11月，已收獲TOP5行業較去年近3倍的廣告增投。汽車及有關產品、零售服務、房地產和金融業行業帶動了這一媒體的迅速發展。
圖四：2016年各媒體類型廣告花費-TOP5行業&廣告主
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
數據日期：2016年1-11月，媒體類型：電視、報紙、雜志、電臺
如果說2015年是起承轉合的一年，那么2016年則是進取守成的一年。平面媒體逐漸分化，以不同形式融入其他媒體類型中。電臺媒體除了在原有平臺中的創新完善，不少電臺也布局互聯網平臺，力圖打破時間和空間的局限。電視媒體的沖擊來自內在的新爆發，熱門綜藝節目和電視劇對觀眾流量的儲蓄、新聞和紀錄片等新秀節目對高學歷高收入高消費“三高”人群的聚集都將引發新一輪機遇和挑戰。瞬息萬變的時代里，抓住每一個關鍵點早已成為慣性，2017年的廣告市場必將激發更多靈感!
