第一季度為中國廣告市場的傳統投放淡季，在2016年12月迎來小幅環比投放增長后，1月份整體廣告市場投放再次出現下滑。根據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測的數據顯示，2017年1月份，廣告市場投放總量較去年同期下降7.7%。
圖一：全國廣告市場變化趨勢(2016年1月-2017年1月)
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體范圍：電視、電臺、報紙、雜志
從分行業投放數據變化來看，4個行業出現同比與環比的齊漲。在本月整體投放花費TOP5行業排名中，受益于新年與春節假期臨近等利好因素影響，飲料行業、食品行業與化妝品/個人衛生用品行業都加大了廣告投放力度，雖然花費上的同比只有飲料行業出現增長，但環比都出現兩位數的增幅。食品行業的環比增幅高達全行業最大的48%。藥品及健康產品行業的廣告投放同比與環比均有下降，但總量依然可觀，保持第一的位置。值得注意的是，1月中電腦及配件行業出現環比與同比兩位數增長，反映出廠商加大了春節期間消費電子的銷售力度。
表一：1月份分行業廣告投放及時長變化
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體范圍：電視、電臺、報紙、雜志
電臺投放再被看好，雜志投放略有起色
從TOP5行業分媒體投放變動來看，電臺投放出現增長，而雜志、電視和報紙的投放出現減弱，減弱幅度依次增大。五個行業除化妝品/個人衛生用品行業基本保持不變之外，都加大在電臺投放廣告的力度，其中藥品與健康產品行業的增幅高達45%。觀察具體行業，藥品及健康產品行業加大雜志和電臺的廣告投放量，有將重心轉移至此的趨勢;飲料行業借春節團圓氣氛，加大對電視、雜志和電臺的投放量，大幅減少報紙投放。
圖二：1月廣告投放額TOP5行業媒體投放變動(同比)
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體范圍：電視、電臺、報紙、雜志
電視：各級頻道投放有起色，娛樂類節目投放現增長
央視和衛視頻道成為本月投放的增長重點，本月投放量排名第一的廣告主寶潔有限公司在媒介策略上進行調整，選擇央視、衛視及更易疊加觸達率的省級地面頻道與城市頻道增加投放。部分廣告主選擇類似策略，如排名第二的內蒙古鴻矛酒業有限公司，在各級頻道均進行增投。另有8位廣告主選擇對央視或衛視進行增投，選擇增投央視頻道的廣告主共有6位，以醫藥及健康產品行業居多;選擇增投衛視頻道的廣告主有一半來自醫藥及健康產品行業，另有一半來自快速消費品行業。
從對各類型電視節目的廣告投放排名來看，本月對娛樂類節目的投放上升明顯，投放同比增幅達9%，成為TOP3節目類型中唯一正向增長的節目類型。除此之外，本月對多個節目類型的投放均有增長，興趣/消閑類節目投放增長6%，音樂/藝術類節目投放增長24%，電視導購類節目投放增長44%。
圖三：1月5級電視媒體投放/TOP10廣告主分層級投放變化
圖四：電視節目類型投放變化
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體范圍：電視
廣播：行業投放回落明顯，燕之屋再拔頭籌
從各行業投放表現來看，由于臨近今年廣告市場的投放低點，行業投放情況較上月有一定程度回落。投放量最大的汽車及有關產品行業環比減投情況明顯，降幅達53.8%。三個出現上漲的行業均為受春節利好因素拉動的行業，食品行業環比上漲38.2%，政府、社會、政治組織行業環比上漲22.9%，飲料行業環比上漲11.9%。
圖五：1月廣播媒體投放行業變化
從分類電臺廣告投放來看，交通類、音樂類和綜合類電臺依舊是廣播廣告的投放首選。本月對10種不同主題類型電臺的投放均出現減少。環比投放變動最小的為生活類廣播，降幅為4.3%，這主要得益于電腦及配件行業和藥品及健康用品行業的推動作用。
圖六：1月份分類廣播投放占比&環比變化
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體范圍：廣播
從TOP10投放品牌來看，燕之屋雖環比降幅5%，但再度成為廣播投放花費榜首。共有4家來自金融行業的品牌上榜，其中3家主營個人小額貸款業務，這與重大節日期間，個人金融需求的增長是分不開的。車主服務類應用-樂途會APP以超過2倍的漲幅成為Top10中環比增幅最大品牌。
表二：1月份廣播投放TOP10品牌
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體范圍：覆蓋電臺200+
寶潔有限公司再奪第一，藥類品牌表現強勁
1月份的TOP10廣告主榜單依然由快消(包括飲料行業，化妝品/個人衛生用品行業，食品行業)和藥品及健康產品行業包攬。名單總體變動不大，至此寶潔有限公司連續6個月獲得全媒體廣告投放總量的第1名。排名第2的依然為內蒙古鴻茅酒業有限公司，本月增幅為33%。
從TOP10品牌排名來看，藥類企業投放力度依舊強勁。本土藥品及健康產品企業繼續占據排行榜中的6席，除腦白金藥業和曹清華藥業外，其他上榜藥企品牌均出現較大程度的同比增長。
圖七：11月廣告主投放TOP10
圖八：1月份品牌投放TOP10
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體范圍：電視、電臺、報紙、雜志
根據2013年以來歷史廣告投放數據情況來看，第一季度一般是全年廣告投放的淡季。在2017年1月，廣告投放總量雖有小幅下降，但仍出現諸多亮點：醫藥相關行業依然表現強勁，潛力巨大，形成廣告投放的“半壁江山”;此外，廣告投放量Top5的行業都對電臺媒體更加關注，反映出廣告主對廣告投放的管理越來越精細化;這一精細化趨向也使得廣告主越來越看好娛樂類型節目，在節目中插播或植入廣告來擴大知名度，顯示了企業把握市場動向的能力。隨著經濟情況的好轉，各行業新產品上市步伐的加快，相信2017年第一季度的廣告市場表現會帶來驚喜。
