從許多年前的市場研究者，到今天的商業巨頭顧問，馬旗戟用二十年時間塑造了絢爛的人生之路。不斷跨界，不斷尋求突破，他似乎永遠在路上。當然，多年來他身上不變的是對行業的熱愛，對自己職業的熱愛——“就算比上班還要忙，我也覺得很開心，因為在做自己真正喜歡的事情”。這次，我們試圖通過與他對談，更加深刻地了解廣告這個行業 。
問：當年您是怎么進入廣告這行的?
馬旗戟：其實從本質上說，我更偏向是一個研究者。最早我對社會調查和民意調查很感興趣，那是上世紀90年代初。后來我開始轉向市場、媒體研究，這樣自然就和媒體、廣告、消費、產品產生了聯系。進入市場調研領域后，我有一半以上的時間都是在做廣告的市場研究。舉個例子來說，我們需要為廣告公司提供消費者對產品的偏好，研究它的價格彈性，研究消費者對TVC、電視廣告或者平面廣告的接受度。入行感覺算是機緣巧合吧。
問：您工作過的公司是不是偏研究型的比較多?
馬旗戟：對，如果從狹義的角度來說，我待過的大部分都是研究型公司，只是我把這些公司按照研究內容分成了三塊，一塊就是我們媒體研究，第二個部分是廣告研究，第三部分實際上消費市場研究。這樣說來相當于我直接服務過品牌主、廣告主和廣告公司。我跟廣告有關系，但實際上算是一個研究人，這和有些人是創意人但一直在廣告公司是一樣的。
問：那您把自己的職業生涯劃為幾個階段?
馬旗戟：大概可以分為三個階段：第一階段是2000年之前，我屬于是狹義的市場研究人或者說市場調查員。調查的內容以媒體、廣告和消費市場這三塊為主。第二個階段大約一直到2010年左右，我應該算是一個互聯網研究者，這個階段我主要是做企業的信息化、互聯網媒體的發展、互聯網廣告、中國網民和網絡消費市場的研究。
2010年以后又是一個階段。我不算純粹的調研也不算純粹的互聯網，說跨界要好些。比如說，在這個階段我主要研究的幾個領域：電子商務、互聯網創新、大數據、分享經濟等等。隨著互聯網的深化我會不斷去跨界，研究的程度也會不斷加深。當然，這里面有很多東西都會和廣告結合。
問：在您的職業生涯中，有沒有什么對您影響深刻的人和事?
馬旗戟：細說起來的話，還是有幾個人對我影響很深的。零點的袁岳比要我大一歲，當時我們一起發起零點，在那個階段他應該說是算是一個重要的人物。
后來應該是在1996年，我遇到了在這個行當里對我影響最深的一個人，他是當時日本電通的海外研究部的部長，我們平時都叫他“老松坂”。我經常和別人說，他讓我對市場調查和廣告行業的作用有了非常深刻的認識，他敬業的精神帶給我的影響是最大的。
再往后應該到了互聯網實驗室的時候，謝文對我的影響也很大，他當時在聯眾，應該算是中國互聯網早期的意見領袖之一。我和他之間有過一些爭執，不管怎么說吧，在一定程度上他讓我對職業生涯中的挫折，或者說是看待問題的視角發生了比較大的變化。應該算是一個亦師亦前輩的人。
問：作為研究方，需要為廣告公司提供哪些支持?
馬旗戟：基本上就三個部分：第一部分是關于中國媒體的狀況。比如說他們做的東西，閱讀量怎么樣，受眾的背景、結構、偏好等等。廣告公司要以此作為參考，決定媒體投放細節。第二部分是對于廣告的狹義研究，比如說一句Slogan的測試。比如說“可口可樂開懷暢飲”這句話，消費者是否認同?能不能產生正面的聯想?或者說拍攝一支廣告片，可能會有五個腳本來講述不同的故事，我們前期就需要去研究消費者會更喜歡哪一個。第三部分就是關于狹義消費市場和消費者的研究。廣告公司進行市場預計，決定競爭策略，都會需要這些東西。
問：我們了解到您在尼爾森主要是圍繞互聯網做信息監測和策略，那么最近幾年您主要在研究哪些方面?
馬旗戟：2010年到2014年我基本上是在做一件事情，利用中國傳統零售商業的大數據來做市場營銷。所謂傳統零售商業就是百貨商場、購物中心、超市這部分實體商業，他們利用大數據可以完成對消費者的引導。通過分析消費者的購買喜好，推薦給他別的商品，增加購買率。
同時我還有一個角色，就是在給國內的相當一部分企業，包括互聯網公司和傳統公司來做顧問。這個顧問工作，最重要的基本上是圍繞著他們企業的戰略或者策略方面進行研究。
還有就是在一些協會、平臺或者自發性的學術組織里面,展開對于以互聯網為主的經濟研究。所以這個跨界，應該說還是蠻寬的，各方面都有。
問：那以您的視角，如何看待目前的廣告行業現狀以及未來的廣告市場?
馬旗戟：如果真要回答，這個問題可以談很多，我就簡單說一說。第一，我覺得這四十年來中國廣告的發展，我們把它劃定為傳統的消費市場、經濟市場下的一種服務和商業模式，所以不可避免地帶有大量傳統的傳播概念。
第二，傳統的廣告行業給中國過去三十年的市場消費提供了一個非常堅實的抓手。應該講中國的消費市場中如果沒有現代廣告業，那么就很難發展到這么好的地步。
第三，中國的廣告市場在一定程度上培育了一批國內品牌、創意人和廣告人。從這個意義上講，過去的廣告業既是一個特定歷史階段的經典服務形態，又給中國的市場帶來了巨大的作用。
2000年以后，互聯網浪潮給整個行業都帶來了巨大變化。它進入之后帶來的大數據，帶來的移動化形態、產銷一體等等這些，改變了內容市場整個的供需情況。因此在未來的趨勢當中，廣告業和廣告公司邊界被越來越打破。基于數據的洞察公司，價值鏈整合為主的咨詢公司，內容分發的媒體公司甚至包括個人創意公司都在進入，搶占廣告業的地盤。同時更重要的一點，企業自身甚至在某種程度上講，也或多或少擔負起了過去廣告公司所擔負的職責。
這個里邊其實預示著一個很重要的變化，廣告公司提供給企業的和價值和核心目標發生了一個變化。這是一個非常重大的趨勢，這種情況下廣告行業或者廣告公司如何來看待這種變化，我個人覺得是尤為重要的。
問：您現在是虎嗅的首席戰略官，同時又在國家廣告研究院任職，那么您的工作現在主要分為哪幾塊?
馬旗戟：嚴格意義上講，我現在是自由人，或者無職業者。大體上，我現在的工作分成三個部分：一是N多家的企業擔任顧問，阿里、騰訊、滴滴……包括虎嗅。主要職責就是根據我以往在媒體、廣告、消費、互聯網、電子商務等不同領域的經驗，為他們的業務或者所在的行業提供咨詢建議，這是一塊比較大的工作。二是在一些研究中心，還有其他的一些協會或者團體當中執行、推動一些項目，比如參與行業層面的一些研討。也許我去講課，也許我去幫助他們協調一些行業內的專家過去進行培訓授課。還有一些就是純屬的個人的一些小的，比如說做一些小投資，做一些公益。
問：感覺您是一個對工作非常有熱情的人，您是如何保持這種熱情的?
馬旗戟：有兩個重要的前提會讓你保持熱情。一個就是它的行業、技術或者說面臨的市場是在不斷的變化演進的。第二個就是人自己一定要學會跨界，這個跨界不一定為了讓你跨行，不是為了讓你去做兼職，但是在一定程度上講，我們都應該努力讓自己變成多領域，或者多廣域的專家。只有在這種情況下，你才會發現你個人的職業素養真正的想提高。
問：下一步您對自己有什么具體的規劃嗎?
馬旗戟：特別明確地規劃我其實是沒有的，我現在感覺職場當中該干的事都基本算是經歷了。再去重復這樣的東西對我不是太有吸引力。同時我覺得現在這種狀況，對于跨界或者對于橫向去打通一些事情比較有利。
問：最后一個問題，您對廣告行業有什么感慨或者期待嗎?
馬旗戟：我簡單地聊一點吧。我覺得在過去這么多年里，特別是依托于互聯網發展的最近這二十年，其實存在著大量的中國營銷理論實踐方法論。這些東西的對外傳播力度，我個人認為遠遠不夠，外界對中國現在營銷發展的總體水平，了解非常片面。我期待廣告門在這個方面能做出一些創新的東西。
其實在一定程度上講，我現在也是在做嘗試，希望未來的這種行業內總結性的智慧，能不能更多一些。廣告行業總體上是一個實踐型和實操型行業，在大轉型時期，我們的行業領導者們更需要對理論、方法、價值觀有足夠的了解和分享。
對行業觀察透徹，思考深入而通透——這就是我們與馬旗戟談話后最大的感受。他希望業界同仁們能放寬眼界，多了解一些其他行業的新趨勢;亦希望中國的廣告業，能更大力度地宣傳自己，走出去與世界對話。我們看到了一位資深廣告人的使命感和責任感，而這一切大概都來源于他身上對行業永不止息的熱愛。
