購物車
這回，天貓超級品牌日獻上的這份年末限禮，值得關注。
以雙旦為標志，歲末年關，歷來是各大品牌全年營銷企劃最希望集中著力抓住的一個時間點。究其本質，歲末的營銷屬性，來源于這一時段密集的傳統節日和各類儀式性節點背后豐富而多元的情感表達類型——圣誕要過成情人節；元旦要和死黨跨年；拿到年終獎前想給自己做一套興奮或唏噓的年終盤點……
因此，要定位怎樣的營銷目標，要匹配怎樣的營銷對象，要如何結合歲末這樣“限定”的時間節點，針對不同類型人群有的放矢地達成有效的情感溝通和品牌營銷，始終是各大品牌的長期課題。長期致力于為“打造品牌專屬的雙11”的天貓超級品牌日，對于“雙11”這類年度限定節日IP及其背后人與人之間的情感關系，一直都有獨到理解和精辟洞察，而天貓超級品牌日能將這樣的洞察充分延展，選擇在年末這樣的限定節點，以“超級的愛”為情感溝通母題，詮釋品牌和消費者之間的超級限定感情。
此次，由天貓平臺打造的知名營銷IP天貓超級品牌日，聯動多個超級品牌一同策劃了年末限禮活動——超級的愛給超級的你。
>>把“超級的愛”唱成一首歌
音樂是最易于建立情感溝通的方式之一，而耳熟能詳的經典旋律則能夠更加廣泛地喚醒共鳴。天貓超級品牌日此次年末限禮活動“先聲奪人”推出的，便是由臺灣老牌唱將伍思凱重新詮釋演繹《特別的愛給特別的你》，推出年末超級限定版《超級的愛給超級的你》。
當伍思凱深情款款唱起“超級的愛給超級的你，我的心動逃不過你的眼睛，你的愛讓我遇見更好的自己”，溫情依舊的同時，歌詞卻滿富新意，令人感動之余也能心領神會地莞爾一笑。這正是天貓超級品牌日此次年末限禮所希望建立的情感延伸和心理類比遷移—— “每個天貓超級品牌日都是超級的愛，送給每個超級的你”。
而這句話的背后，又帶著人與人之間更多細膩且溫馨的心理活動——對品牌限定好禮的“種草”和“心動”、親友愛人細致體貼“逃不過眼睛”于是彼此借著年關互相饋贈、大眾消費者在天貓 “遇見更好的自己”……在歲末年末繽紛佳節，這樣的感情，更容易因為儀式感、因為親友團聚的場域而被集中放大，通過消費話語具象轉化為品牌年末限定禮盒等物質形式，并最終在禮物交換的社會學意義中呈現出“超級限定”的價值。
而這些超級限定的感情——“超級的愛”，建立在人與人之間的細膩情感，都被巧妙、自然且淋漓盡致地展現在這首《超級的愛給超級的你》里，讓人沉浸式地感受天貓超級品牌日帶來的這份“超級的愛”。
由此，天貓超級品牌日不僅完成了自身這個營銷IP在用戶認知端的新一輪心智優化——“每一個超級限定的日子里給你超級的愛”，也助力那些與天貓超級品牌日合作的品牌們，在“超級的愛”集中聲勢下，同步達成了與目標消費者的集中情感互動，也同時促成了年末節點聲量的集中爆發。
>>事件營銷打造聲量爆發
伍思凱這首為天貓超級品牌日年末限禮的《超級的愛給超級的你》，除了在海內外各大主流音樂平臺上架引發追捧之外，其實，還在線下舉行了live快閃表演。
2018年圣誕期間，天貓超級品牌日攜手嘉人Marie Claire雜志以及12月、1月的各大超級品牌，一同在上海安達仕酒店廣場打造了7棵圣誕樹裝置，發起了“圣誕限定”快閃營銷活動。正是在這座線下超級品牌的圣誕小樹林里，天貓超級品牌日聯合網易云音樂stage欄目，邀請伍思凱在平安夜首次現場演唱了《超級的愛給超級的你》，名人金曲IP效應加成熱情浪漫的圣誕節日氛圍，瞬間讓整座圣誕小樹林達到火熱燃點，也在各大社交網絡收獲無數盛贊。
天貓超級品牌日的營銷勢能，還具有更廣袤、更具潛能的想象空間。這種特別節日里的超級驚喜，正是象征著天貓超級品牌日每次限定一天，與一個大品牌為消費者共同創造的“超級的愛”，借此事件營銷，將品牌本身的特色在消費者心中擴大。
事實上，在過去的2018年里，每個月都已有將近10至20個的國內外精選“超級品牌”選擇與天貓超級品牌日合作，不僅其合作品牌絕對數量比之2017年、2016年有了指數級的提升，合作品牌的行業領域、產品類型和交互創意玩法都在持續衍生延展和加速突破升級，積累起了備受行業內外關注的先進營銷案例。
越來越多的品牌認識到天貓超級品牌日這個營銷平臺能夠為自己帶來的賦能增效價值，同時越來越多的消費者習慣于在天貓超級品牌日打造的品牌沉浸式體驗中，升級理想生活。天貓超級品牌日由此對于品牌形成了足夠強大的統合號召力，對于消費者需求和行為偏好也建立了極為精準的預判，更預示著下一步與消費者溝通的重要性。借此年末限禮，天貓超級品牌日將其“限定日”、“超級驚喜”的概念，在消費者心中不斷強化。
>>>超級的愛：借勢節日集中強化消費者溝通
本次年末限禮也是天貓超級品牌日在成立三周年之后自身迎來的一大階段性“進化”。須知，在這一營銷IP甫成形的早期階段，天貓超級品牌日聚焦于解決單個合作品牌的營銷及銷售剛需，單點深入打造“品效合一”的案例。
如今積累超過三年的天貓超級品牌日，在策劃了近300場營銷活動，并幾乎與天貓上來自全球的各大品牌達成高質量合作后，如今已經可以由助力品牌銷售的剛需層面，擴展到品牌的情感互動領域——就像這回年末限禮活動一樣，在此起彼伏連綿不絕的品牌傳播聲浪中，憑借天貓超級品牌日長期以來形成的獨特心智，轉向消費者，配合像歲末年關這樣的情感對話時間契機，地完成種種有溫度、有態度的對話，從而幫助品牌，最終更好地搭建起和消費者之間更加穩固的情感聯結索橋。
抓住年末這個節點，天時地利人和，自然會帶來人與人之間的聯系，也如同天貓超級品牌日想傳達給消費者的概念，“超級的愛”即是每一次天貓超級品牌日與一個大品牌聯合為消費者帶來的、特別的、限定的紀念日。
對于長期用心“打造品牌專屬的雙11”的天貓超級品牌日而言，既是為品牌創造“限定”的年度節日，那么，除了切實地為品牌創新賦能玩法和平臺流量加持、為消費者提供一日“限定”版的超級體驗之外，天貓超級品牌日也需要去更深層次、更通透地展現其對于節日、儀式感乃至其他消費者人群情感消費意識形態的認知和實踐。
換言之，一開始定位于用天貓平臺的新玩法、新創意、新功能、新工具，為全球商家品牌打造品效合一新營銷的天貓超級品牌日，現下已經漸而完成了這種從“量變到質變”的營銷IP心智升級，而且未來將更多地像這回年末限禮“超級的愛”案例一樣，結合其精準的用戶洞察和品牌合作經驗，開始去嘗試聚焦、去探究、去關懷人類的情感本源，從而幫助品牌與用戶建立更直接、更深刻、更觸及靈魂深層的聯結，實現在新零售時代品牌營銷理念的升華。
這，自然是我們喜聞樂見的。
